Mon, 05/14/2012 - 16:51

Giới thiệu

            Trong xã hội hiện đại, truyền thông đại chúng được xem là một thiết chế xã hội và như là một cơ quan quyền lực thứ tư, bên cạnh: hành pháp, tư pháp và lập pháp có vai trò hết sức quan trọng đối với các hoạt động của con người. Thông tin giáo dục-truyền thông đang có vai trò to lớn trong quá trình làm thay đổi nhận thức, thái độ và hành vi của các nhóm xã hội về bình đẳng giới, góp phần không nhỏ vào sự tăng trưởng của nền kinh tế. Tuy nhiên, một số thông điệp quảng cáo đang có tác động ngược chiều, thậm chí có khi mâu thuẫn giữa tính hiệu quả về kinh tế và mục tiêu bình đẳng giới mà chúng ta đang theo đuổi.  Định kiến giới có thể được hiểu theo 4 đặc trưng: (1) Sự khái quát hóa trong xem xét đánh giá mà không tính đến trường hợp cụ thể; (2) Xuất hiện một cách tự động và ngẫu nhiên trong xã hội;(3) Không phải lúc nào cũng được phản ánh công khai trong hành động; (4) Sự phản ánh thiếu khách quan.

1. Các cách thức biểu hiện định kiến giới trong thông điệp quảng cáo TTĐC

Việc củng cố định kiến giới trong các thông điệp quảng cáo truyền thông đại chúng được thể hiện thông qua sự phản ánh thiên kiến về vai giới. Sự thiên kiến của vai giới trong các thông điệp quảng cáo là một biểu hiện rõ ràng nhưng không phải công chúng nào cũng quan tâm đến vấn đề này mỗi khi tiếp nhận thông điệp. Liên quan đến vai trò giới trong thông điệp quảng cáo, có nhà nghiên cứu nhận định: “Điều quan trọng của vấn đề giới gồm thông tin, hình ảnh, âm thanh về phụ nữ và nam giới.

Các nhân vật nam và nữ đóng những vai gì, được giới thiệu như thế nào là trọng tâm phân tích giới để phát hiện ra những yếu tố bất bình đẳng nam-nữ”3. Các thông điệp quảng cáo ở nước ta hiện nay thường rất chú trọng đến việc đưa người thật vào đóng vai, có rất ít quảng cáo không xuất hiện người thật. Về vấn đề này có nghiên cứu cho biết, “Hiện nay, số quảng cáo có người thật đóng vai hoàn toàn chiếm ưu thế (khoảng 85%). Các quảng cáo chỉ sử dụng hình ảnh sản phẩm, hay sử dụng đồ họa vi tính càng ít đi”4. Nếu như thông điệp quảng cáo sử dụng ngày càng nhiều người thật để đóng vai, thì phụ nữ (nhất là phụ nữ trẻ đẹp) luôn là đối tượng được các nhà quảng cáo khai thác một cách triệt để. Do vậy, trong các thông điệp quảng cáo của truyền thông đại chúng ở nước ta hiện nay phụ nữ xuất hiện chiếm ưu thế (82%). Ví dụ, quảng cáo dầu gội đầu có số lượng sử dụng phụ nữ làm nhân vật đóng quảng cáo nhiều nhất-100% (một mình hoặc cùng nhân vật nam)5. Đây là một bằng chứng cho thấy sự định kiến giới, sự bất bình đẳng trong hình ảnh về vai giới trong các thông điệp truyền thông về quảng cáo. Bởi vì, trong thông điệp quảng cáo đã xuất hiện khá nhiều nhân vật nữ so với nam giới, nhưng không phải với mục đích được đề cao hay tôn trọng họ mà chỉ vì mục đích khai thác hiệu quả lợi nhuận kinh tế.

Trong các thông điệp quảng cáo do truyền thông đại chúng cung cấp người ta nhận thấy sự xuất hiện của phụ nữ thường chỉ gắn với các sản phẩm tiêu dùng và nội trợ. Dường như người phụ nữ đã bị các thông điệp quảng cáo gắn chặt với các vai trò giới trong gia đình. Đó là hình ảnh của người phụ nữ luôn bị cột vào các công việc mà xã hội truyền thống mong đợi như: quét dọn, nấu ăn, giặt dũ, chăm sóc con cái... Một nghiên cứu cho biết, “có đến 98% hình ảnh quảng cáo chỉ đề cao vai trò của người phụ nữ trong gia đình”7.

Kết quả điều tra của dự án bình đẳng giới (VKHXHVN, 2006) cũng khẳng định, hiện nay hình ảnh phụ nữ xuất hiện trên truyền hình với vai trò khá đa dạng, đan xen cả khuôn mẫu truyền thống và hiện đại. Phần đông người được hỏi, xác nhận họ nhìn thấy trên truyền hình những hình ảnh phụ nữ tham gia các công việc nội trợ (90,8 % ý kiến), chăm sóc gia đình (91,9%), tham gia họp hành (92,6%) và vai trò lãnh đạo (92,5%) và hình ảnh nam tương ứng là 75,5 %; 77,1 %, 94,2 % và 94,5%. Về tần suất hiện diện hình ảnh, biểu tuợng phụ nữ và nam giới vẫn mang tính khuôn mẫu, chịu ảnh hưởng định kiến giới khá rõ rệt trên truyền hình. Đa số nữ cho rằng, xuất hiện nhiều hình ảnh phụ nữ trên truyền hình (83,7%) với tư cách là người làm công việc chăm sóc gia đình và 77,1% người làm nội trợ. Ngược lại, chỉ có 20,8% nhận thấy hình ảnh nữ giới tham dự họp và 16,7% hình ảnh nữ lãnh đạo trên truyền hình. Đa số nữ giới được hỏi cho rằng, nam giới xuất hiện nhiều trên truyền hình với vai trò lãnh đạo và đi dự họp (87,7% và 86,4%). Rất ít phụ nữ thấy hình ảnh nam giới làm công việc nội trợ và chăm sóc gia đình xuất hiện trên truyền hình (8,2% và 6,7%). Nhận định của nam giới về hình ảnh/biểu tượng vai trò giới trên truyền hình cũng tương đồng. Tần xuất xuất hiện nhiều hình ảnh mang nặng tính khuôn mẫu, định kiến giới trên truyền hình gợi mở vấn đề cần quan tâm theo dõi và đánh giá về hiệu quả tác động hình ảnh/ biểu tượng đến quan niệm, suy nghĩ, nhận thức của công chúng về vấn đề BĐG.

Có tác giả đi đến kết luận, quảng cáo là tác nhân củng cố định kiến về vai trò giới, “Thông tin quảng cáo không những phản ánh vai giới trong văn hóa nghe nhìn mà còn củng cố, khuyến khích các hành vi giới nhất là hành vi mua hàng theo vai giới. Phụ nữ được sử dụng trong các hình ảnh mua sắm các đồ dùng bếp núc, nội trợ trong gia đình, ví dụ như bột giặt. Nam giới được khuyến khích mua sắm các đồ dùng đắt tiền hay sử dụng những mặt hàng được coi là đặc trưng cho “bản lĩnh đàn ông”.

Như vậy, các nhân vật nữ chiếm số lượng áp đảo trong quảng cáo các sản phẩm tiêu dùng, xuất hiện với địa vị xã hội kém hơn nam giới, luôn bị khuôn và gắn liền với gia đình và công việc nội trợ. Trong khi đó, nam giới dù xuất hiện ít hơn nhưng luôn xuất hiện với vị thế xã hội cao hơn và hầu như rất ít gắn với các công việc trong gia đình. Việc quá nhấn mạnh vai trò nội trợ, chăm sóc gia đình của người phụ nữ trong quảng cáo đã dẫn đến sự nhìn nhận của công chúng về người phụ nữ đảm nhận vai trò này như là sự tất yếu và là lẽ đương nhiên.

Một số thông điệp quảng cáo của truyền thông đại chúng luôn nhấn mạnh người phụ nữ như là một “biểu tượng tình dục”. Nghiên cứu cho thấy phần lớn các thông điệp quảng cáo có nữ xuất hiện, nhà quảng cáo luôn triệt để khai thác khía cạnh này. Không thể phủ nhận được sự hấp dẫn của người phụ nữ mà các thông điệp quảng cáo chuyển tải cho công chúng, không thể phủ nhận tính hiệu quả về kinh tế do các thông điệp quảng cáo mà người phụ nữ tham gia thể hiện. Tuy nhiên, sự xuất hiện của phụ nữ trong phần lớn các thông điệp quảng cáo luôn được thiết kế với sự ẩn ý, sự khêu gợi về tình dục.

Định kiến giới còn biểu hiện ở hình ảnh người phụ nữ trong các thông điệp quảng cáo như là một lực lượng gắn với xã hội tiêu dùng hơn là sản xuất ra của cải, vật chất cho xã hội….Các thông điệp quảng cáo trên truyền thông đại chúng có xu hướng phản ánh phụ nữ như là những người rất xa lạ với lao động sản xuất làm ra của cải xã hội, phụ nữ gắn với biểu tượng của xã hội tiêu dùng. Với mối quan tâm khai thác tối đa hình ảnh người phụ nữ trong các thông điệp quảng cáo, người phụ nữ hiện lên chỉ với vai trò và gắn với tâm lý tiêu dùng trong xã hội. Một sự thật hiển nhiên rất khó bác bỏ là người phụ nữ còn đóng vai trò là lực lượng sản xuất ra của cải vật chất hết sức quan trọng, không chỉ trong lĩnh vực nông nghiệp truyền thống mà còn trong cả lĩnh vực công nghiệp và dịch vụ. Thật khó hình dung nổi, liệu có lĩnh vực sản xuất vật chất và dịch vụ nào của xã hội mà lại không có sự đóng góp của giới nữ. Tuy nhiên, nắm bắt được nhu cầu và các đặc trưng tâm lý xã hội, các thông điệp quảng cáo thường đưa chị em phụ nữ xuất hiện với vai trò mua sắm, tiêu dùng. Xét dưới góc độ thúc đẩy nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng các thông điệp quảng cáo như vậy đạt được hiệu quả kinh tế rất lớn. Tuy nhiên, vượt qua khỏi chủ nghĩa duy kinh tế, hình ảnh người phụ nữ đang bị các thông điệp về quảng cáo của truyền thông đại chúng phản ánh sai lệch so với vai trò thực tế của họ.

Những phân tích trên cho thấy, “Định kiến giới là những yếu tố không nhỏ hạn chế việc nhận thức đầy đủ và khách quan về năng lực của người phụ nữ. Khi những quan niệm được phổ biến, người ta thường coi đó là khuôn mẫu và phẩm chất chung cho cả nam giới và lấy đó làm cơ sở cho sự phân biệt đối xử nam nữ trong cuộc sống”12. Các thông điệp trong truyền thông về quảng cáo ở nước ta hiện nay đã vô tình cổ vũ cho nhiều nhóm trong xã hội cái nhìn về định kiến giới. Có thể nói từ trong sâu thẳm quảng cáo đã đi vào vô thức của con người với sự phân biệt vai trò, vị thế xã hội, nhất là vai trò của người phụ nữ, “với tư tưởng coi thường phụ nữ, đặt người phụ nữ trong khuôn khổ gia đình, chưa thoát ra được quan niệm “nam ngoại, nữ nội” của Nho giáo, bảo thủ về vị trí, vai trò của người phụ nữ trong công việc, người phụ nữ chỉ biết lo nội trợ, là phần nối dài của người khác, mà trực tiếp là chồng con”13.

2. Các nguyên nhân dẫn đến định kiến giới trong các thông điệp quảng cáo của TTĐC

1) Công cuộc thực hiện bình đẳng giới dù đã có nhiều chuyển biến tích cực về nhận thức, thái độ và hành vi trong các nhóm xã hội, tuy nhiên những rào cản cơ bản của nó, những tư tưởng “trọng nam khinh nữ” vẫn còn chi phối khá nặng nề trong nhiều nhóm xã hội. Hiện nay ở nước ta có không ít cuốn sách, bài báo, hay tọa đàm, cuộc thi… đang vô tình cổ súy cho định kiến giới. “Hãy đọc những dòng sau đây… “chúng ta nên hy sinh những thú vui, niềm say mê công việc của bản thân đi chút ít và dành nhiều thời gian để tận tụy với gia đình bên những người con thân yêu của mình. Chỉ có người mẹ, người vợ hết lòng hy sinh cho chồng con mới gánh được trọng trách gia đình lớn lao (Báo Phụ nữ Việt nam số 2019, ngày 30/8/1999)”. Thật cảm động! Nhưng liệu như thế có hoàn toàn hợp lý không? Đâu rồi những người cha, người chồng?”15. Báo chí đưa tin nhân các ngày 8/3, 20/10...các cơ quan, địa phương tổ chức cho chị em thi cắm hoa, thi nội trợ... mà tuyệt nhiên không thấy tổ chức cho nam giới tham gia. Như vậy, có thể nói trong nhiều thông điệp của truyền thông nhìn chung chưa thực sự có nhận thức rõ ràng và hành động dứt khoát về bình đẳng giới, còn về thái độ thì hay có xu hướng thờ ơ thậm chí là chấp nhận trước những định kiến giới.

2) Do công chúng khi tiếp nhận các thông điệp truyền thông đại chúng có xu hướng vận động theo quy luật: “nhất thể hóa” và “đại chúng hóa”. Họ thường tin tưởng rất lớn vào những gì mà các thông điệp do nhà truyền thông đưa ra. Hơn nữa, các cơ quan truyền thông của nước ta đều là của Nhà nước, chịu sự định hướng và quản lý của Nhà nước. Do vậy, trong quan niệm và hành động của các nhóm công chúng thường mặc định rằng, các thông điệp quảng cáo trong truyền thông là chính xác và chuẩn hóa so với các giá trị chuẩn mực mà xã hội mong đợi. Trong khi đó, các thông điệp quảng cáo sử dụng tối đa hình ảnh người thật, vì “khi sử dụng hình ảnh người thật đóng vai, khán giả có cảm giác gần với thực tế sản phẩm và các sản phẩm như được xác minh và đáng tin cậy hơn”16. Do đó, các thông điệp quảng cáo càng gia tăng sử dụng hình ảnh là người thật đóng vai, càng có xu hướng dẫn đến định kiến giới.

3) Cơ chế thị trường, hiệu quả lợi nhuận kinh tế cao, sự thiếu hiểu biết về pháp luật, văn hoá trong hoạt động quảng cáo có mối quan hệ rất khăng khít đối với sự gia tăng định kiến giới trong các thông điệp về quảng cáo. Thực tế cho thấy, trong nền kinh tế thị trường hoạt động quảng cáo đang có tốc độ phát triển nhanh chóng, dưới sự thúc đẩy của lợi nhuận kinh tế đầy hấp dẫn là một động lực lớn lao để ngành quảng cáo phát triển. Trong khi đó, ý thức tuân thủ pháp luật, khả năng kỹ thuật, trình độ thẩm mỹ và sự hiểu biết về những vấn đề mang tính giá trị văn hóa- xã hội của chủ thể sản xuất quảng cáo và đặt hàng quảng cáo còn nhiều hạn chế.

4) Công tác giáo dục tuyên truyền bình đẳng giới ở Việt Nam lâu nay thường tập trung vào các nhóm dân cư ở cộng đồng và phụ nữ là chủ yếu, hoặc là nhóm cán bộ lãnh đạo quản lý các cấp; trong khi đó, lại chưa quan tâm đúng mức đến giáo dục tuyên truyền bình đẳng giới đối với một số nhóm xã hội đặc thù liên quan đến hoạt động truyền thông quảng cáo như: các nhà doanh nghiệp làm quảng cáo, các chủ thể đặt hàng về quảng cáo. Người ta thường tiếp cận một chiều về vai trò của truyền thông đại chúng trong việc góp phần thực hiện mục tiêu bình đẳng giới. Việc nhận thức về các vấn đề liên quan đến: định kiến giới, nhạy cảm giới của cơ quan truyền thông, cơ quan quản lý văn hóa thông tin còn chưa theo kịp với yêu cầu bình đẳng giới, còn các nhà sản xuất quảng cáo, chủ thể đặt hàng quảng cáo chưa thực sự tôn trọng các mục tiêu bình đẳng giới.

5) Mặc dù Việt Nam đã ban hành Pháp lệnh Quảng cáo, tuy nhiên các chế tài và quy định của nó còn khá nhiều kẽ hở và chưa được thực hiện nghiêm túc trong thực tiễn. Phần lớn các cơ quan báo chí truyền thông ở nước ta đều ít nhiều vi phạm về thời lượng quảng cáo, số lượng trang quảng cáo …. Qua sự thống kê của tác giả trên một số tờ báo vào năm 2005, chuyên mục quảng cáo đều vượt quá 10% mà Pháp lệnh quảng cáo quy định. Pháp lệnh Quảng cáo còn thiếu quy định liên quan đến vấn đề định kiến giới trong các thông điệp quảng cáo nhằm điều chỉnh các đối tượng liên quan như: nhà sản xuất quảng cáo, diễn viên đóng quảng cáo, bên đơn đặt hàng quảng cáo, các biên tập viên, tổng biên tập… trách nhiệm của họ đến đâu khi vi phạm định kiến giới?

3. Những kiến nghị nhằm hướng tới giảm thiểu định kiến giới trong các thông điệp quảng cáo TTĐC ở nước ta hiện nay.

Thật khó khăn khi chúng ta phải chấp nhận một thực tế, việc đưa ra các giải pháp nhằm kiểm soát và từng bước giảm thiểu hiện tượng định kiến giới trong các thông điệp truyền thông nói chung, quảng cáo nói riêng là rất cần thiết và khả thi. Trong thời gian tới cần phải hướng vào những giải pháp sau:

1) Nâng cao nhận thức của xã hội đối với hoạt động truyền thông về quảng cáo: Truyền thông về quảng cáo phải đóng vai trò vừa là hoạt động  thúc đẩy lợi ích kinh tế phát triển, vừa là hoạt động có tính định hướng tuyên truyền, giáo dục về các giá trị xã hội và văn hóa của đất nước. Tìm hiểu, đánh giá hệ thống cung cấp dịch vụ truyền thông liên quan bao gồm nhận thức giới, các chính sách tạo điều kiện làm việc thuận lợi cho phụ nữ, nâng cao tỷ lệ nữ tham gia quản lý trong lĩnh vực truyền thông.

2) Nâng cao nhận thức, hiểu biết về bình đẳng giới cho các cán bộ, nhân viên ngành báo chí truyền thông, quản lý văn hóa thông tin. “Để làm được điều này cần thực hiện một chiến lược đào tạo về giới cho đội ngũ nhà báo, biên tập viên. Cách làm cơ bản nhất là lồng ghép nội dung giới vào chương trình của các trường đại học báo chí, các lớp tập huấn nghiệp vụ báo chí đang được tổ chức hiện nay”18.

3) Cần bổ sung điều luật quy định về vấn đề định kiến giới trong Pháp lệnh Quảng cáo. Đồng thời, thực hiện tốt Pháp lệnh Quảng cáo, có chế tài xử lý nghiêm minh đối với các trường hợp nếu cố tình vi phạm kể cả các cơ quan truyền thông đại chúng.

4) Nên quan tâm đến hoạt động tuyên truyền, giáo dục nhằm nâng cao nhận thức về bình đẳng giới cho các chủ thể đặt hàng quảng cáo sản phẩm, các nhà doanh nghiệp sản xuất quảng cáo. Đã đến lúc các nhà doanh nghiệp về quảng cáo, và chủ thể đặt hàng về quảng cáo cần phải thấm nhuần nhận thức và tôn trọng nguyên tắc bình đẳng giới khi đưa ra các thông điệp quảng cáo.

5) Cần phải hình thành và thúc đẩy dư luận xã hội phê phán mạnh mẽ trong các tầng lớp xã hội thường xuyên và rộng khắp về sự lạm dụng hình ảnh người phụ nữ dẫn đến định kiến giới trong hoạt động truyền thông về quảng cáo.

6) Xây dựng một bộ phận thuộc Uỷ ban quốc gia Vì sự tiến bộ của phụ nữ, có chức năng tham mưu và rà soát các hoạt động giáo dục trong nhà trường, truyền thông báo chí theo đúng định hướng thực hiện các mục tiêu bình đẳng giới. Giảm thiểu tình trạng định kiến giới trong các hoạt động này có ý nghĩa rất quan trọng. Nếu chúng ta giảm thiểu sự định kiến giới trong hoạt động giáo dục và truyền thông, tức là sẽ góp phần quan trọng giảm thiểu sự định kiến giới trong toàn xã hội./.

Đặng Ánh Tuyết


* ThS., Viện Xã hội học và Tâm lý LĐQL, Học viện CT-HCQG Hồ Chí Minh
3 Nguyễn Thị Mỹ Lộc ,Lê Ngọc Hùng, Xã hội học về giới và phát triển, Nxb Đại học quốc gia, H.2000 tr 153
4 Nguyễn Qúy Thanh và Phạm Phương Mai, Sự lạm dụng hình ảnh phụ nữ trong quảng cáo trên truyền hình, Tạp chí Khoa học về phụ nữ số 4/2004 tr 14
5 Nguyễn Qúy Thanh và Phạm Phương Mai, Sự lạm dụng hình ảnh phụ nữ trong quảng cáo trên truyền hình, Tạp chí Khoa học về phụ nữ số 4/2004 tr 15
7 Trần Thị Kim Loan, Hình ảnh người phụ nữ trong quảng cáo trên báo, Tạp chí Khoa học về phụ nữ số 3/1998 tr 50
8 Nguyễn Thị Mỹ Lộc và Lê Ngọc Hùng, Xã hội học giới và phát triển, Nxb Đại học quốc gia Hà Nội 2000 tr 154
12 Trần Thị Vân Anh, Định kiến giới và các hình thức khắc phục, Tạp chí Khoa học về phụ nữ số 5/2000 tr
13  Trần Thị Kim Loan, Hình ảnh người phụ nữ trong quảng cáo trên báo, Tạp chí Khoa học về phụ nữ (3).1998 tr 50
15 Trần Thị Vân Anh, Định kiến giới và các hình thức khắc phục, Tạp chí Khoa học về phụ nữ số 5/2000 tr 7
16   Nguyễn Qúy Thanh và Phạm Phương Mai, Sự lạm dụng hình ảnh phụ nữ trong quảng cáo trên truyền hình, Tạp chí Khoa học về phụ nữ số 4/2004 tr 14
18  Trần Thị Vân Anh, Định kiến giới và các hình thức khắc phục, Tạp chí Khoa học về phụ nữ số 5/2000 tr 8

Nghiên cứu GAS

Tư liệu tham khảo GAS

Bài mới cập nhật

Liên kết

Đối tác

Thống kê

Khách online: 1
Truy cập hôm nay: 1
Tổng số truy cập: 4
Tổng bài viết: 1145